Сервисная компания, которая генерирует заявки через контекстную рекламу. Бюджет тратился, заявки приходили — но треть из них были нецелевыми, а стоимость лида росла каждый квартал.
Компания в сфере бытовых услуг, работающая по Москве и области. Основной канал привлечения клиентов — Яндекс.Директ. Месячный бюджет на рекламу — порядка 400–500 тыс. рублей. Рекламу вёл предыдущий подрядчик около полутора лет.
Формально всё работало: кампании крутились, заявки приходили, отчёты отправлялись. Но при ближайшем рассмотрении картина была тревожной.
Клиент обратился с формулировкой «реклама вроде работает, но CPL растёт и непонятно, куда уходит бюджет». Мы начали с аудита и быстро увидели системные проблемы.
Работа заняла около 3 месяцев: первые 2 недели — аудит и план, затем — пересборка и оптимизация.
Разобрали все кампании по запросам, группам, расходам и конверсиям. Составили карту: какие сегменты приносят заявки, какие тратят бюджет впустую, какие можно усилить. Отдельно проанализировали поисковые запросы за последние 90 дней — нашли около 300 запросов, по которым показывалась реклама, но которые были явно нецелевыми.
Разделили кампании по типам услуг (5 направлений) и по географии (Москва, ближнее Подмосковье, дальнее). Вместо 3 крупных кампаний стало 12 — каждая с понятной логикой, своим набором ключей и объявлений.
Сократили семантику с 2 000+ до около 800 ключевых фраз. Убрали всё, что не приносило конверсий. Добавили около 450 минус-слов. Настроили регулярный (еженедельный) процесс чистки поисковых запросов.
Написали уникальные объявления под каждую группу. Перенаправили трафик на релевантные разделы сайта. Для двух направлений рекомендовали доработать посадочные (добавить отзывы, калькулятор стоимости).
Настроили раздельные цели по типам обращений (звонок, форма, чат). Подключили колл-трекинг. Это дало возможность видеть не просто «количество лидов», а качество по каждому сегменту.
Самый большой эффект дали два действия. Первое — радикальная чистка семантики и минусации. Примерно 35–40% бюджета уходило на запросы, которые в принципе не могли привести клиента. Когда эти деньги перераспределились на рабочие сегменты, CPL упал почти сразу.
Второе — разделение кампаний по направлениям. Это позволило управлять ставками по каждому типу услуги отдельно и быстрее отключать или усиливать нужные сегменты.
За 3 месяца после пересборки:
После активной фазы работа перешла в режим ежемесячного ведения: мониторинг запросов, оптимизация ставок, тестирование объявлений и контроль CPL по каждому направлению.
Если реклама «вроде работает», но CPL растёт — обычно проблема не в бюджете, а в структуре. Грязная семантика, формальная минусация и отсутствие сегментации могут незаметно съедать 30–40% бюджета. Иногда самое эффективное действие — не добавить что-то новое, а убрать лишнее.